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中國電視媒體：等待品牌
作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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10月20日，中央電視臺二套改版。揮舞“為百姓大眾、為中國經濟”大旗的新版中央二臺，由原來的“ＣＣＴＶ經濟·生活·服務頻道”改為“ＣＣＴＶ經濟頻道”。
頻道節目總監梁曉濤在介紹頻道定位時強調，新中央二臺是以經濟資訊為核心內容，具有專業特色的服務頻道。“頻道定位模糊，頻道形象含混的問題一直困擾著中央二臺。要想擴大成長空間，保持持久活力，必須靠整合——通過資源整合創造出頻道品牌。”梁曉濤說。
這是繼“ＣＣＴＶ新聞頻道”之后，央視醞釀的又一次頻道專業化改版。一次次的改版預示著整個中國電視業的品牌化變革風暴的到來。
品牌，電視品牌
觀眾鎖定一個電視頻道似乎是很遙遠的事了。面對幾十個甚至幾百個的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無所適從。
在無數被忘卻和被淹沒的節目和頻道中，很多人對1993年《東方時空》的沖擊還記憶猶新，還記得初遇香港衛視中文臺時的興奮感。在快速而紛亂的時代，品牌給我們一種確定感。直至今日，還有很多人每天在眾多的頻道中尋找東方時空、鳳凰衛視……僅僅因為它的品牌。
“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡單。”美國營銷研究學者亞歷山大·比爾說。
品牌并不是新鮮的概念。在其他產品市場，它已具體而微到公司戰略和策略里。但對中國電視媒體來說，它才剛剛在觀念層面被認識到。
“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節，這是一個注重品牌的時代。事實上，品牌營銷不是今天的產物，在最近二十年，品牌營銷逐漸受到西方企業重視，最近五六年受到中國企業的重視，近一兩年才受到中國電視媒體的重視。”鳳凰衛視宣傳部創作經理李青芬說。
“只有擁有強勢的品牌才能提高整個電視產業的核心競爭力。”廣電集團大型活動辦公室主任汪文斌認為，“從某種程度上來說，品牌實際上是電視媒體的財富指數。一個好的品牌欄目投入產出比都是相當可觀的。拿目前運作得比較成功的一些欄目來看，一年的投入平均在700到800萬元，而這個欄目僅廣告收益方面就可達到6000到7000萬元。從加強電視營銷環節為突破口做大、做強中國電視業，對提升中國廣電媒體的核心競爭力具有極大的現實意義。”
從包裝到品牌
今年春天，上海生活－時尚頻道（Ｃｈａｎｎｅｌ Ｙｏｕｎｇ）的一套“橙色＋態度”的整體包裝系統讓人耳目一新。
Ｙｏｕｎｇ是什么？自由、優雅、精致、前衛、幽默、叛逆、曖昧？這一“橙色＋態度”的品牌識別解決方案詮釋了Ｙｏｕｎｇ的概念：它是一切灰色中的亮橙，是一切低調下的高調——灰暗背景下飛揚的橙色裙裾、灰蒙蒙的天空下的橙色雨傘，深色西裝群中的橙色領帶，甚至是小狗叼起橙色飛盤、橙色的蜘蛛在織網……同一個主題下的全套多達40多個的頻道ＩＤ以及形象宣傳片、收視宣傳片，集中強化了它作為一個年輕人的、時尚的頻道形象。
該頻道總監蔣為民介紹說，觀眾對這一頻道包裝反應熱烈，普遍認為包裝有創意，是所有電視頻道中最富個性的頻道。尼爾森調查表明，生活時尚頻道在上海是觀眾觸達率最高、印象最深刻的頻道，也是中青年觀眾忠誠度最高的頻道。
“頻道的整體包裝不是一次性的工作，是需要長期維護和發展的。整體包裝的意義首先在于建立與觀眾之間的溝通與親和力，而它真正的意義在于市場營銷。所以包裝不僅是美學層面的、更主要是經濟領域的營銷手段。最后，還是要靠它創造的財富價值來檢驗包裝的效果。”蔣為民說。
“我們第一次通過包裝把編排和廣告行為有機結合在了一起，這意味著一個重大的突破。中國的電視媒體已經開始根據自身的受眾需要和媒體特點，去安排它的編排和廣告行為了。這種改變是革命性的。” 范冬陽總裁評價說，他所率領的英事達文化傳播公司負責了此次包裝。
《東方時空》是范冬陽記憶中第一個把包裝作為有機組成部分進行整體考慮的行為。那時他在《東方時空》節目組負責拍攝“95新歌”，因為美術專業背景，也幫著做包裝、策劃。“中國電視包裝經歷了從自發到自覺，到反思，到重新梳理這么幾個過程。從對國外包裝的簡單模仿，到今天對一個頻道或電視臺包裝的整體策略把握；從片頭、宣傳片的創作，到全頻道的總體設計；從對創意的自戀，到對有效性的關注；從幫助電視臺表達自己的意愿，到替觀眾尋求收看的利益，這些轉變都見證著中國電視頻道整體包裝、甚至是媒介營銷的變遷與進步。”
“頻道整體形象與包裝的時代到來了。當然，這項工作牽扯到媒體決策者、媒體管理者、欄目本身的廣告部主任、包裝組的領導，”范冬陽說，“這需要整體意識的覺醒和改變，還需要相當一段時間來完成這個過程。”
瓶頸
正如范冬陽所說，品牌營銷觀念在國內電視界并非深入人心。電視品牌建設的瓶頸在哪里？在英事達創意指導羅軍看來，國內電視臺的品牌建設存在幾個比較突出、普遍的問題。
“首先是領導不重視。品牌是管理意志的體現，是領導意志的體現，但領導對此的重視程度還很難讓人滿意；其次，目前大多電視臺的組織結構非常不合理，沒有品牌經理，沒有營銷經理，沒有宣傳經理。從事此類工作的人員數量很少，在國外電視臺里，通常會有6到15個工作人員、大的電視臺甚至有50余人來進行此項工作。在鳳凰衛視這樣的人數是20多個；再次，宣傳播出量太小，品種單一，形象宣傳片投入最多，重形象，輕收視；最后，經費投入比例失衡。國外電視頻道在這方面的投入大概是目標收益的5％到20％，國內電視臺這一比例不到1％。我認為5％到8％的比例比較適合目前的中國市場。”
“最根本的問題在于，”羅軍說，“我們不是以營銷、銷售的方式來構建一個頻道，而是以行政建制來構建一個頻道。”
李青芬也注意到類似問題：“中國企業人治色彩比較重，但偏偏品牌管理最需要制度。要樹立自己的電視品牌，一定要先去除企業里的人治基因，樹立一套品牌管理制度。”
即使在中央電視臺也沒有專門機構負責品牌經營和營銷推廣，所有相關功能都附帶在總編室的責權范圍內。
據總編室工作人員透露，中央一套頻道改革正在進行中，整個臺的品牌運營也在計劃中。從節目到時間段，從時間段到頻道，從頻道到中央電視臺整體形象，這也符合中央電視臺總編室主任陳宏指出的發展趨勢。他歷數了央視從1980年代后期開始的頻道包裝的發展歷程，并稱初始階段的零星節目包裝，很快將被欄目、頻道的整體包裝所取代。
未來值得期待，但現實狀況如何？“非常痛苦。”總編室節目處處長霍鎮衡很無奈，“臺里對這一問題的認識不一樣。一切都在論證中，沒有結論。現在還是內容為王。臺里仍實行頻道負責制，而不是品牌，各個頻道各自為政，沒有打通。希望半年或者一年內能有一個部門來率領。我們也非常迷茫。我們知道大勢所趨，試圖突破，卻不知道從何入手。”
“關鍵問題是我們缺乏具有說服力的數據。很難找到數據說明包裝、品牌跟收視率、跟廣告收入有必然聯系。只有定性的分析，不能使人信服，下不了結論，臺里也沒有統一的規劃。”
但等待結論出現，等待領導點頭，等待資金到位，面對30多家省級電視臺跨地區爭奪資源，34個境外電視頻道有限落地，等待中會喪失掉多少時間和機遇？
尋找差異性
不過，數據真的如此重要？
沒有一一對應的數據，因為品牌在很大程度上是無形的。就像鳳凰衛視李青芬所指出的，品牌管理與維持承諾相關，與觀眾的信任度相關，與觀眾的感覺相關。承諾、信任度、感覺，這三樣東西沒有一項可以數據化。
信奉品牌建設的鳳凰衛視的這方面的努力讓人無法忽視。1996年，兩只陰陽盤踞的鳥所組成的臺標將世界各地的華人感召在一起。1999年，美國《財富》雜志刊出的蓋洛普中國消費觀念的生活方式調查中，鳳凰被選為華人最知名的國際品牌之一。
李青芬將鳳凰的品牌管理歸結為四個方面：高品質的節目、“向世界發出華人的聲音”的獨特品牌定位、好的品牌識別系統以及好感度。
“我們非常重視宣傳片和頻道的包裝，因為它們就如同商品的廣告片一樣，直接對觀眾說話，直接表達我們的立場，直接預告節目的內容。宣傳片和包裝在鳳凰的策略中不僅僅用來提高收視率，更重要的是用于品牌的維護。我們的主持人也是鳳凰很大的品牌資產，我們將他們和某些特定的節目連在一起，我們有魯豫有約、有文濤拍案、有胡一虎的縱橫中國……我們把每個主播、每個記者、每個評論員當作品牌來經營。”
“在今天，沒有人再否認頻道整體包裝是電視頻道新的增長點，沒有人再否認電視包裝是有效的盈利模式。但是，如果把整體包裝作為電視頻道的救命稻草太不現實。”羅軍說，“需要指出的是，電視頻道的整體包裝，只是頻道營銷鏈條中的一個組成部分，它僅僅是頻道收視率的促進性因素，不是決定性因素。現在的頻道包裝需要提供獨特的品牌個性。”
“鳳凰衛視會給觀眾呈現出鮮明的個性，節目檔次、話語風格、屏幕表現都非常清晰。設計解決的是外表問題，但品牌層面解決的是個性問題，是根本的差異性問題。一個電視頻道之所以成功，在于它與別的頻道有差異，并將差異性放大。”羅軍說。
行銷專家Ｊｅｒｅｍｙ Ｂｕｌｌｍｏｒｅ曾把消費者與品牌之間關系的建立比喻成小鳥筑巢，是一點一滴用稻草、雜物建造起來的。李青芬借用這一比喻說：“Ｌｏｇｏ、宣傳片、節目、主持人、顏色、聲音、企業聲譽、口碑、公關等都是稻草或雜物，每一個點點滴滴都是建立品牌印象的接觸點，每個接觸點都會建立并修正品牌印象，日積月累才能塑造一個有口碑的電視品牌。”